As empresas criam novidades, sob a forma de produtos melhores, mais fiáveis, mais atractivos, mais úteis e de modo crescente híbridos de várias tecnologias. Como consumidores, ficámos “viciados” nesta espiral de novidade. Exigimos cada vez mais e mais das empresas. De facto, já assimilámos palavras como segunda geração, ‘restyling’, ‘upgrade’, ‘improvment’, como semânticas correntes quando nos referimos a produtos cuja complexidade não percebemos, mas que tratamos “por tu” e como objectos triviais. A maior parte de nós acha perfeitamente possível que o telemóvel amanhã seja receptor de televisão, e, porque não, que os óculos de sol sirvam de telemóvel, ou que as torneiras de alguns restaurantes deveriam ter ‘ABS’ para evitar alguns mal entendidos.

Aqui há uns anos, um engenheiro japonês para explicar o conceito de Qualidade e de melhorias contínuas, falava de expectativas dos clientes e, dividia conceptualmente a coisa em três níveis. O primeiro, seria o que esperamos como um dado adquirido. Por exemplo, os carros terem cinco velocidades, hoje em dia, já nem sequer é motivo de argumento comunicacional em publicidade. O segundo factor, é o que esperamos como factor de distinção. Esta diferenciação rapidamente se tornará usual. Por exemplo, os múltiplos ‘air bags’, que alegadamente o meu carro possui e, que sinceramente, espero nunca verificar se de facto os tem instalados. E, falava o engenheiro, do factor delícia.

Aquilo que não ocorre a ninguém pedir, nem esperar e que, por vezes, é um mero detalhe sem expressão nos custos de fabrico do produto, mas que deixa o cliente espantado e agradado. Por exemplo, a bolsinha que a Volvo colocava no pára brisas para que fosse possível guardar os recibos de parqueamento. (Para quem já estacionou o carro em Estocolmo, ou pior, para quem já perdeu um ‘ticket’ de estacionamento em Estocolmo, esta pequena inovação era extraordinária...). As empresas, contudo, parecem ser as primeiras “vítimas” desta sua criação. Uma qualquer empresa, quando inova, fá-lo para ganhar uma margem competitiva sobre os seus concorrentes. Na esperança, por vezes irrealista, de conseguir um pequeno, e nas mais das vezes efémero, nicho de mercado, onde possa levar uma vida mais tranquila sem a pressão dos concorrentes. Onde possa portanto, beneficiar de uma certa clemência e estabilidade.

Buscam, pois, as empresas alguma forma de ordem e de controlo, nestes dias de globalização inexorável e “impiedosa”. Tentando criar vínculos de lealdade e consumidores fiéis, seduzidos pela devoção com que as empresas se esforçaram para os agradar e surpreender. Apenas para descobrir que os consumidores são amantes voláteis e volúveis. Contudo, quanto mais as empresas, procuram construir estes nichos de mercado que permitam ambientes mais indulgentes, paradoxalmente, mais contribuem para um estado geral de criação de instabilidade nos mercados e para que os consumidores ainda exijam mais e mais inovação e novidade. E, parece, que de facto, esta constitui a única resposta às exigências de consumidores mais educados, mais reivindicativos e às opiniões públicas mais influenciadas por discursos políticos que parecem ter adoptado, em uníssono, a inovação como uma espécie de tábua de salvação ou de panaceia universal e geral. As empresas ficam, deste modo, prisioneiras do paradoxo da inovação: ao tentarem, individualmente, criar novidades para encontrarem alguma certeza apenas produzem, colectivamente, mais incerteza.

A questão que se coloca é: poderão as empresas escapar a este paradoxo?

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